Big data, gran exageració?

De cara al Smart Analytics Travel Show d’EyeforTravel la setmana que ve, analitzem alguns dels majors desafiaments de dades i anàlisi de les empreses de viatges del 2013.
L'any passat, el terme "big data" s'ha convertit en sinònim de "big buzz" i "big hype". Aquest any serà el moment més difícil per a les marques de viatges, ja que el món dels negocis depèn encara més de les dades i les anàlisis de respostes. A finals de 2012, les marques de viatges amb més èxit havien començat a entendre l’oportunitat de “big data”, juntament amb una constatació creixent, també, que el “big data” necessita analítiques d’alt rendiment.

Com a nostra Smart Analytics Travel Show a Nova York (17 i 18 de gener) a Nova York s’acosta ràpidament la setmana que ve, la directora d’Anàlisi d’Esdeveniments i Indústries d’EyeforTravel, Rosie Akenhead, diu això: “No hi ha cap excepció. Les empreses de viatges han d'adaptar les seves estratègies de dades ara si volen mantenir-se per davant de la corba i evitar la competència ".

Quins són els reptes del futur?

No és que les dades dels viatges siguin noves. Les empreses de viatges són famoses per emmagatzemar qualsevol cosa: models de preus, tarifes auxiliars, mercats, trajectes de vol, ofertes competitives, canals de distribució, transaccions, CRM, etc. Però avui en dia, el focus dels viatges en línia ha afilat-se a les relacions individuals amb els clients individuals. Els desafiaments de la indústria continuen sent: integrar el nombre creixent de fonts de dades en un tot coherent i retallar creativament les dades per garantir resultats excel·lents. Ja han passat els dies de "provar aquest anunci" o "provar aquesta promoció", va dir Rosie Akenhead, d'EyeforTravel. Ella va continuar: "En el futur panorama veiem un nombre creixent de decisions basades únicament en fets basats tant en dades històriques com en temps real".

Pascal Moyon, director de màrqueting digital i de marca d'Hertz, que parla la setmana que ve a Nova York, està d'acord que els grans reptes per al 2013 inclouen millorar l'eficàcia del màrqueting per atendre els clients de manera rellevant. Això implica fer bé els conceptes bàsics de les dades primer i després entrar en la personalització basada en l'anàlisi. "El que està canviant és que es requereix una major professionalitat en el camp, liderada per nouvinguts innovadors". Va dir, i amb això ve un personal analític altament qualificat.

Construir l’equip adequat:

Un dels majors reptes que afronta la indústria serà la reducció de talent. "Aquestes habilitats especialitzades encara no són tan freqüents, sobretot per a l'anàlisi de dades massives", va dir William Beckler, director d'innovació de Travelocity International, que també parlarà a Nova York la setmana que ve.

Tot i això, creu que és possible aprofitar al màxim el "big data" si es pot aconseguir el tipus adequat d'equips. Això inclou tenir la combinació adequada d’habilitats d’escolta, scripts i matemàtiques molt avançades. A més, les empreses de viatges que lideren la cursa de big data són cada vegada més conscients que també cal que hi hagi un membre de l’equip que tingui algunes competències més suaus, a més d’una comprensió profunda del negoci. Segons va dir a EyeforTravel.com William El Kaim, director de tecnologia de màrqueting de l’equip global d’innovació de productes de Carlson Wagonlit Travel, el seu equip d’innovació està format per un científic de dades altament qualificat i d’altres, com ell, que són experts en tecnologia però que també tenen una bona comprensió. de tots els aspectes del negoci (Repartint dades: construïu-les i arribaran, EyeforTravel, 13 de novembre de 2012).

Algunes organitzacions, que es van basar en dades, com ara l'empresa de cerca de dades massives Viatge Hopper, pot ser un pas endavant. Generalment, aquestes empreses van començar amb un fort nucli de dades i algorismes i ara poden permetre’s vendre serveis al núvol o fins i tot dissenyar el seu propi maquinari, va dir Moyon de Hertz.

Per a d’altres, el principal escull és el desenvolupament d’una cultura corporativa adequada dins d’una organització. "Aquí, les eines són generalment l'últim que ens preocupa", va subratllar, posant l'èmfasi en el poder de les persones abans que res. Les empreses haurien d’adreçar-se principalment a la cultura de l’empresa, el suport a la gestió i l’impuls i invertir principalment en persones analítiques qualificades per impulsar el canvi.

Triar el proveïdor de tecnologia adequat:

Tot i que algunes empreses parlen dels seus èxits amb big data, la realitat no és tan fàcil. A la llista de desitjos nadalencs d’un alt executiu de viatges hi havia que el Pare Noel esbrinés com fer-li servir el big data. "Si pot fer-ho, potser algun dia la resta també ho descobrirem", va dir a EyeforTravel.com durant una entrevista independent. Potser el seu propi sistema de lliurament actual també s'actualitzarà per millorar la personalització en temps real.

Beckler, de Travelocity, va estar d'acord: "Hi ha més maneres de fer-ho malament que de fer-ho bé, i si és difícil fer-ho bé, també és difícil saber si algú ho fa bé".

Quan es tracta dels riscos que afronta la indústria, va dir que les empreses realment han de ser prudents a l’hora d’escollir el proveïdor de solucions adequat. "La màquina de publicitat de grans dades ha generat una indústria corresponent de proveïdors de solucions, només alguns dels quals afegeixen valor", va dir, "i tothom tindrà dificultats per separar el blat de la palla".

Tot i així, com va assenyalar Tom Bacon, antic vicepresident de Frontier Airlines, "els riscos de provar alguna cosa són molt menors que els de mantenir l'statu quo".

Per a Martin Stolfa, vicepresident d’anàlisi de la gestió d’ingressos d’Hilton Hotels, les necessitats més grans d’un proveïdor de solucions són:

1. Creeu models de dades d’informes eficaços mitjançant big data i analítiques en diverses fonts de dades.

2. Proporcionar capacitats per captar i respondre als consumidors en temps real.

Recordeu que totes les dades no són iguals; El fet que en tingueu molt no vol dir que sigui útil. Per tant, les empreses haurien de tenir com a objectiu analitzar les dades adequades i, per fer-ho, han de saber quin és l’objectiu. "Centreu-vos en un problema empresarial urgent (potser reduint el desgast, o augmentant els percentatges de conversions, o qualsevol que sigui el vostre desafiament) i concentreu els recursos a recopilar les dades adequades i aplicar analítiques a aquest problema en particular", va dir Keith Collins, vicepresident sènior i director general de serveis de SAS, una empresa tecnològica. També va recomanar col·laborar amb TI en esforços de "big data". "La tecnologia ajuda a donar forma a l'experiència del client: des de la gestió de diverses fonts de dades, fins a l'agregació d'anàlisis i estadístiques, fins a la interacció amb el client", va dir, i va afegir que "el màxim èxit resultarà del treball de màrqueting i TI en estratègia i tàctiques".

No obstant això, per a Beckler de Travelocity, una cosa és clara: el 2013 serà l'any en què tothom intenti aprofitar l'oportunitat de "big data".

Els que sobreviuin hauran d’actuar ara.

No perdeu el temps. Uniu-vos a EyeforTravel's Smart Analytics Travel Show a Nova York (17 i 18 de gener) la setmana que ve, quan analitzarem les paraules clau i la publicitat per ajudar-vos a aprofitar al màxim els vostres esforços de dades i analítiques el 2013.