Guardià del luxe italià: Lust not Love

Itàlia està al capdavant de la línia en l'àmbit altament competitiu del luxe i ha donat a llum les marques i dissenyadors més cobejats i actuals. Als italians se'ls atribueix la formació, la formació, la promoció i després seduir-nos per comprar els seus béns i serveis de luxe. La producció i l'artesania italiana es respecten com un dels estàndards més alts en el sector de la moda/mobles/serveis i la marca registrada "Made in Italy" és una referència global de qualitat i distinció.

El luxe és

Luxe, per definició, és igual a LUST, que prové de les paraules llatines LUXURIA (excés), i LUXUS (extravagància), esdevenint LUXUR en francès. A l'època isabelina, la idea de luxe s'associava amb l'adulteri, transformant-se en opulència o esplendor.

En segles anteriors, el luxe es tractava de l'artesania i de tenir coses que no estaven fàcilment disponibles per als altres. Part d'això ha canviat amb l'augment de la producció en massa, la globalització dels negocis i l'accés mundial a gairebé qualsevol cosa.

No tot el luxe es crea igual

El que EXACTAMENT és el luxe i el que fa luxe italià les marques es troben per sobre d'altres països i marques pel que fa a idees, dissenys, execució, compra i ús? És la qualitat dels materials? El disseny? El preu? La disponibilitat o l'escassetat de la marca?         

Al principi

El concepte de luxe parteix de la idea d'exclusivitat, el coneixement i/o la sensació que no tothom tindrà accés al producte/experiència que ven la marca. D'on surten aquestes idees? Normalment, es desencadenen a través del prisma de la qualitat, la comoditat, l'elegància i evolucionen a mesura que els consumidors de tot el món busquen adquirir (i col·leccionar amb freqüència) béns identificats com a luxe.

Combinació d'esdeveniments

El que avui és el luxe és diferent del que era fa dècades. La investigació ha determinat que la globalització, Internet, la tecnologia digital i les experiències de vida han ampliat la percepció de qualitat i exclusivitat, definida actualment per aspiracions i estils de vida que s'han transformat al llarg de les dècades.

La investigació també descobreix que els consumidors de luxe de gamma alta adquireixen marques/productes/serveis per diferenciar-se dels altres; tanmateix, les compres de luxe contemporànies no es basen necessàriament ni completament en el preu, i els drets de presumir no poden centrar-se en els diners com a "autònom". Quan se'ls va preguntar sobre la seva motivació per comprar, alguns compradors benestants no pensaven que les experiències de viatge més valuoses fossin les més cares; la seva idea de viatges de luxe incloïa atributs/dimensions més enllà (o al costat) del preu. Les marques d'hotels de luxe que es dirigeixen al consumidor de luxe troben que els seus hostes valoren la diversitat, la inclusió, la creativitat i l'obertura, buscant un sentit de propòsit recolzat per la marca.

Auto-actualització

El canvi és de satisfacció externa a interna. Les persones amb grans ingressos (HENRY: ingressos alts encara no són rics) busquen experiències que els ajudin a aprendre, diferenciar-se, expressar qui són i tenir un propòsit més enllà de les mimes i la comoditat. El luxe passa d'adquisició o llocs per visitar, a més sobre qui volen ser i/o convertir-se.

De luxe. La via italiana

Les empreses italianes que dissenyen i produeixen articles de luxe lideren el món. Itàlia ocupa el quart lloc en el mercat de béns personals de luxe, després dels EUA, la Xina i el Japó. La Fundació Altagamma, amb seu a Milà (informe 2020), va determinar que la indústria dels articles de luxe val aproximadament 115 milions d'euros (130.3 milions de dòlars EUA). L'etiqueta "Made in Italy" va valer 2,110 mil milions de dòlars (2019) segons l'informe anual produït per Brand Finance, fent d'Itàlia la 10a posició del món pel valor de la marca nacional més exitosa i rendible. A Itàlia, la indústria de la moda sola està valorada en gairebé 20 milions de dòlars i Itàlia és el líder internacional en el sector de la pell (des de la dècada de 1500) que representa el 65 per cent de la producció de cuir europea i el 22 per cent de la producció mundial.

Els fabricants italians que donen suport a les marques de luxe més grans d'Itàlia (és a dir, Gucci, Prada i Giorgio Armani) es van veure obligats a tancar a causa de la pandèmia i les comandes van caure a nivell mundial. Aquesta situació s'ha vist complicada pels retards en els pagaments del govern de la seguretat social de l'estat i els préstecs recolzats pel govern, amb el risc de produir el 40 per cent dels béns de luxe mundials.

No ens ha d'estranyar saber que moltes marques italianes emblemàtiques ja no estan controlades pels italians. L'estudi d'àrea de Mediobanca informa anual que fins a un 40 per cent de les principals marques de moda italianes són propietat d'empreses estrangeres. De les 163 empreses que tenen uns ingressos anuals superiors als 100 milions de dòlars EUA, 66 pertanyen a empreses estrangeres, 26 pertanyen a inversors francesos, 6 a britànics, 6 a nord-americans i 6 a empreses suïsses.

Versace va ser venut a Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta i Pomellato pertanyen al grup francès Kering; Pucci, Fendi i Bulgari, pertanyen al grup francès LVMH; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo i Prada continuen sent les empreses més rendibles que romanen sota la propietat directa italiana.

Etro va vendre recentment una participació del 60 per cent al grup de capital privat controlat per LVMH L Catterton i aviat estarà dirigida per un nou conseller delegat, Fabrizio Cardinali, actualment director d'operacions de Dolce & Gabbana. La família Etro s'ha convertit en accionista minoritari i el futur d'aquesta marca, coneguda pels seus teixits paisley, és incert. Algunes marques de luxe continuen confiant en la Xina (exclusivament), i això pot ser un error.

El desembre de 2015, Fendi va ampliar el seu abast i va obrir Private Suites, un hotel amb 7 habitacions. Aquest projecte forma part d'un procés evolutiu per a aquesta emblemàtica empresa que va començar com a bossa de mà i botiga de pells a Roma l'any 1925, i ara ofereix roba per a homes, dones i nens de cap a peus. La marca també es troba en rellotges, així com en una línia de mobles i complements Casa.

Palazzo Versace es va presentar a la Gold Coast d'Austràlia (2000) i es va promocionar com "el primer hotel de marca de moda del món". Pot ser que això no sigui realment correcte, ja que la família Ferragamo (propietats a Florència, Roma i el camp de la Toscana) fa més de 20 anys que està operativa. L'Armani Hotel Dubai es va inaugurar l'any 2010 a Burj Khalifa, l'edifici més alt del planeta. El 2011, Armani va obrir una ubicació a Milà que domina tot un bloc de la ciutat. Bulgari va obrir un hotel el 2004 i el joier italià es va expandir a Londres i Bali amb plans per obrir propietats a Xangai, Pequín i Dubai. És interessant observar que l'expansió d'una marca no sempre té èxit; l'Hotel Missoni d'Edimburg i la Maison Moschino de Milà es van obrir els anys 2009 i 2010, tancant els anys 2014 i 2015.

Què fer

El sistema econòmic italià es basa en un 93-94% de petites i mitjanes corporacions. El 2019, la indústria de la moda italiana va valer l'1.3 per cent de tot el PIB nacional i el creixement ha estat malgrat altres reptes econòmics del país. Un augment de les promocions internacionals d'Itàlia com a destinació turística i el nucli de la fabricació de luxe ajudaria a impulsar l'economia, ja que els productes "Made in Italy" representen fins al 60 per cent de la despesa turística total.

Les marques de moda italianes estan intentant expandir els mercats, promocionant les marques com a "globals" a Àsia, els EUA i Europa. Les marques familiars que encara són independents busquen inversors per competir i créixer. Els inversors de capital privat, que reconeixen el valor durador del disseny i la fabricació italians, busquen noves oportunitats. És probable que els fets per encàrrec per als clients seleccionats es recuperin més ràpidament que el luxe general perquè una major despesa requereix un ajust psicològic.

La millora digital és una altra oportunitat per a les marques que busquen la supervivència i el creixement, però no és un slam/dunk, ja que les marques de luxe hauran de renunciar a les seves certeses, zones de confort i model de negoci juntament amb el seu poc interès per la innovació, inclinació per les torres d'ivori, i jardins secrets, model de negoci enfocat a l'home i l'enfocament rígid dels que han guanyat trofeus en el passat. El camí tecnològic tracta de la necessitat de fer multitasca, fomentar i promoure diferents punts de vista, alhora que integra els negocis online i offline.

Direcció de luxe italià

Si sou una empresa italiana de mida petita i mitjana i esteu interessats a entrar al mercat dels EUA, la finestreta única és l'Agència de Comerç Italiana (ITA) que treballa en cooperació amb el Ministeri d'Afers Exteriors i Desenvolupament Econòmic. Amb seu a Roma, una de les seves múltiples funcions és assegurar la inversió estrangera directa a Itàlia i augmentar/enfortir la consciència de les empreses italianes i el seu entorn regulador. L'agència va començar el 1926 i pot ser el departament governamental més antic encarregat de promoure el comerç econòmic.

De vegades, els empresaris italians ignoren el mercat nord-americà perquè està dominat per grans marques italianes i pot ser difícil trobar socis d'empreses conjuntes, de manera que ITA facilita les reunions tant virtuals com presencials. Més recentment, ITA (finançat en part per una subvenció del govern italià), va llançar una plataforma web coneguda com EXTRAITASTYLE (Estil italià extraordinari) amb l'objectiu d'ajudar els empresaris italians a fer créixer la seva presència als Estats Units.

ITA també ofereix cursos de formació per a empreses noves en plataformes internacionals com Amazon, Alibaba i WeChat. A més, l'agència dóna suport a la distribució a través de grans magatzems de productes que van des de la moda fins a l'alimentació.

Dirigeix ​​l'operació a Nova York des del 2019 Antonino Laspina. Quan fa poc em vaig reunir amb ell a la seva oficina de Manhattan (envoltada de mobles i accessoris de cuir italians impressionants), va quedar clar que Laspina es sent molt còmode representant productes de luxe italians. Nascut a Sicília, es va graduar amb honors en ciències polítiques, comerç exterior i gestió d'exportacions. També va estudiar diplomàcia a la Societat Italiana d'Organitzacions Internacionals (SIOI). Es va incorporar a l'Agència de Comerç Italiana el 1981 i ha estat destinat a Àsia, com ara Seül, Kuala Lumpur, Taipei i Pequín.

El 2007, Laspina va ser nomenat un dels "10 millors amics internacionals de la moda xinesa" pel comitè d'organització de la Setmana de la Moda de la Xina. Aquest èxit excepcional va ser seguit ràpidament pel desenvolupament de la Fundació Pròspero Intorcetta, de la qual va ser elegit president. La fundació està dedicada al jesuïta sicilià que va viure a la Xina al segle XVII i que va traduir al llatí moltes peces de l'obra de Confuci per primera vegada. El 17, Laspina es va convertir en membre del Consell d'Administració de la Universitat de Kore, Enna, Itàlia.

Des del 2015, Laspina s'ha centrat en la innovació de serveis sota demanda per al desenvolupament de negocis internacionals, incloent màrqueting i formació. És membre del Young Leaders' Group (Consell Itàlia-Estats Units (1998).

Per obtenir informació addicional: gel.it, extraitastyle.com, italist.com/us.