Una millor comprensió de la segmentació del mercat turístic a Hong Kong és la clau per augmentar les visites repetides segons la professora Cathy Hsu de la School of Hotel and Tourism Management de la Universitat Politècnica de Hong Kong i el seu col·laborador Soo Kang. En un estudi publicat recentment pel Journal of Travel Research, el parell va identificar sis segments de mercat diferents per a turistes entrants a Hong Kong, cadascun amb les seves pròpies característiques de viatge i percepcions posteriors al viatge que poden ser objectius dels venedors.

La indústria del turisme depèn cada vegada més del màrqueting directe i de bases de dades per generar visites repetides, però no hi ha una precisió real en la forma d’orientar-se als clients. Un coneixement dels segments de mercat pot ajudar a superar aquest problema. La segmentació, assenyalen els investigadors, consisteix a dividir un mercat en grups de persones que compren serveis de maneres similars. Això és crucial perquè permet "identificar diversos grups de clients que haurien de ser tractats de manera diferent".

Els mètodes de segmentació més populars tenen en compte el país de residència, la finalitat d’un viatge i si el visitant ha estat a la destinació abans. El país de residència d'un turista és un criteri particularment útil, afirmen els investigadors, perquè pot identificar una àmplia gamma de consistències en el comportament basat en la geografia, l'idioma i fins i tot la religió. Però les característiques individuals també són importants, ja que la parella apunta a la importància del gènere, l’edat, el nivell d’ingressos i l’educació per definir adequadament un segment de mercat.

Amb aquestes consideracions en ment, els investigadors van intentar "identificar i perfilar els segments de mercat entre els viatgers internacionals a Hong Kong".

Recopilant informació a l’aeroport internacional de Hong Kong durant un mes, els investigadors van dirigir els turistes que tornaven a les principals ciutats de la Xina continental, Taiwan, Singapur, Malàisia, Austràlia, els Estats Units i Europa occidental. Es va preguntar a un total de 1,303 viatgers sobre el seu país de residència, motiu principal de la visita, si la visita va ser la primera a Hong Kong, gènere, edat, ingressos i educació. Centrant-se en la visita, es va demanar als viatgers informació sobre la durada de l'estada, la mida del grup de viatges, si n'hi hagués i les despeses que es van fer a Hong Kong, sense incloure les despeses d'allotjament.

La parella també va recopilar informació sobre les percepcions de la qualitat del servei i el valor, atractiu i satisfacció percebuts que una estada a Hong Kong podria oferir. Llavors van fer la pregunta crucial sobre la probabilitat que tornessin els turistes.

Una mica més de la meitat dels entrevistats eren homes d'entre 26 i 45 anys, amb una distribució força uniforme dels ingressos mitjans. L'estada mitjana va ser de 4.7 nits, amb una despesa mitjana de 955 dòlars EUA. Més de la meitat dels entrevistats van indicar que probablement tornarien, de manera que aquest era un grup important de persones a estudiar.

D’aquestes persones, els investigadors van identificar sis segments de mercat diferents: viatgers per plaer de 55 anys o menys, viatgers per plaer madurs de més de 55 anys, viatgers per plaer madurs, viatgers per negocis amb ingressos anuals inferiors a 50,000 dòlars EUA, viatgers per negocis amb ingressos dels EUA 50,000 dòlars o més i viatgers que visitaven amics o parents a Hong Kong.

El segment final va ser el més gran, amb una estada mitjana més llarga i amb més probabilitats de retorn. És evident que els professionals del màrqueting no han d’orientar-se a aquells que tinguin intenció de visitar amics o familiars amb algun tipus de regularitat. Tanmateix, haurien d’orientar-se als viatgers més joves d’oci, que també tenien una gran probabilitat de retorn, però viatjaven en grup i gastaven molt més durant les visites. Aquest segment es podria orientar amb programes per augmentar la freqüència de visites i amb esquemes de "portar un amic" per augmentar la mida dels grups.

A l'extrem oposat de l'espectre, el primer segment de viatgers madurs mereix atenció perquè ha registrat les visites més curtes i la despesa més baixa. Tot i que aquests viatgers tenien les percepcions més favorables de Hong Kong, eren molt menys propensos a tornar que els altres. Els esforços de màrqueting per a aquest segment haurien de tenir en compte un advertiment important: les percepcions posteriors al viatge recollides dels clients no sempre seran exactes a l’hora de predir la demanda futura.

La resta de segments proporcionarien als venedors objectius més definits, però els patrons de comportament no sempre són senzills. Els visitants de negocis, per exemple, tenien itineraris independents i uns ingressos disponibles elevats, però els que guanyaven més de 50,000 dòlars EUA a l'any eren menys propensos a tornar que els que guanyaven menys de 50,000 dòlars EUA. Aquesta és una oportunitat perduda per a visites de lleure de gran despesa, amb els investigadors assenyalant que "els professionals del màrqueting han de fer una millor feina per comunicar-se amb viatgers de negocis sobre la varietat de productes i serveis que Hong Kong pot oferir en diversos rangs de preus".

El segment més petit, que repeteix els viatgers d’oci madurs, és el que més promesa té perquè registra la despesa més alta, generalment en visites anuals. Tot i que només el 4.5% de la mostra, es podria cultivar dirigint-se amb èxit a joves viatgers per oci i a viatgers de negocis amb guanys més elevats a mesura que entren a la maduresa.

Tot i que és clar que la segmentació permet orientar grups específics de consumidors, l’estudi constata que el segment més gran de viatgers entrants comprèn aquells que visiten amics i familiars i els altres segments, especialment els de negocis, mereixen més atenció de màrqueting per fomentar futures visites d’oci. Els professionals del màrqueting han de ser conscients, però, que les percepcions positives no sempre garanteixen les visites de tornada. Els investigadors afirmen, a més, que es necessiten estudis per identificar les raons exactes de la manera com es comporten els turistes dels sis segments, per millorar l’eficàcia del màrqueting i augmentar el nombre global de visites repetides.