La història d’avui reflecteix les condicions actuals del màrqueting turístic amb l’esperança (i la creença) que pugui millorar. M'agradaria confiar que s'ha arribat al fons amb "Dear Generic".
Avui he rebut un correu electrònic dirigit a "Generic;" la majoria de vegades els comunicats de premsa es dirigeixen a "destinataris no revelats". Què fa que els executius de relacions públiques creguin que val la pena llegir-los les explosions de correu electrònic, i molt menys utilitzar-les com a font de dades fiable? Els periodistes no són servents dels departaments de relacions públiques.
Sí, per descomptat, hi ha una platja (tret que sigueu a Cancún i que la vostra platja sigui erosionada), sí que hi hagi aigua verda blava (tret que estigueu a parts de Puerto Rico on l’aigua està contaminada), sí que hi ha aire net (tret que es troba a parts de Vanuatu on es cremen les escombraries al capvespre) i sí, hi ha compres (tret que no calgui veure un altre Gap o Old Navy), i sí, hi ha menjadors (si McDonald's és la vostra norma per menjar) .
Per tant, el repte és crear i / o identificar i després promoure una marca de destinació duradora que s’adhereixi als valors de la destinació (siguin quins siguin). El més important és traduir el valor emocional adequadament atractiu de la personalitat de les destinacions a un mercat específic, tot oferint un missatge promocional eficaç, eficaç i memorable.
Totes les destinacions, independentment de la mida, tenen les mateixes consideracions si volen desenvolupar una campanya de promoció viable. La barreja inclou:
1. Infraestructura contemporània (és a dir, ports, terminals, carreteres, ferrocarril, electricitat, allotjaments, hospitals)
2. Cultures (és a dir, menjador, experiències basades en la fe, arts i música)
3. Geografia (és a dir, entorn natural, països veïns)
4. història
5. Persones
6. Política
7. Seguretat
8. Serveis
9. Activitats turístiques (és a dir, natació, senderisme, reunions de persona a persona)
Objectius a curt / llarg termini
Mitjançant investigacions de mercat i associacions efectives, i aprofitant la World Wide Web (WWW) i desenvolupant campanyes de relacions públiques astutes, es poden crear oportunitats per desenvolupar una imatge viable i sostenible per a una destinació que sigui memorable (almenys a curt termini) .
La majoria de les principals destinacions ofereixen allotjaments i atraccions excel·lents, serveis i instal·lacions d’alta qualitat i tots els països reivindiquen una cultura i un patrimoni únics. El consumidor vol més coses o busca una destinació que ofereixi un producte diferenciat?
Diferenciació
És molt probable que la diferenciació sigui més crítica que mai abans. De fet, s’ha convertit en la base per a la supervivència en un mercat competitiu a nivell mundial on les deu principals destinacions atrauen aproximadament el 70% del mercat turístic mundial. Malgrat aquest mercat agressiu, les borses de massa promocions de destinacions turístiques continuen sent anuncis que representen mars blaus, cel sense núvols i infinites platges daurades amb un eslògan menys que memorable. Aquesta publicitat de "fons de pantalla", que ofereix als usuaris l'avantatge de relaxar-se i donar-se un bronzejat daurat, fa que totes les destinacions de la costa es distingeixin entre elles.
Què diferencia una illa del Carib o del Pacífic sud del veí més proper? poques vegades sol i sorra? En aquest mercat, el que persuadeix als turistes potencials a visitar (i tornar a visitar) un lloc en lloc d’un altre és si tenen empatia amb la destinació i els seus valors.
Estratègia de batalla
La lluita pels clients al mercat de destinació de demà es lliurarà pel cor i per la ment, i aquí és on la promoció de llocs es trasllada al territori de la gestió de marques. Les marques tenen un valor social, emocional i identitari per als usuaris; tenen personalitats i milloren la utilitat, la conveniència i la qualitat percebudes d’un producte.
Quan els consumidors fan decisions de marca sobre els productes (incloses les destinacions), fan declaracions sobre l’estil de vida; compren una imatge i creen una relació emocional. Els turistes utilitzen els seus viatges com a dispositius expressius per comunicar missatges sobre ells mateixos a companys i observadors. Per tant, com a indicadors d'estil i d'estat, les destinacions poden promoure els mateixos beneficis per al consumidor que altres accessoris d'estil de vida amb més marca, com ara cotxes, perfums, rellotges i roba.
Viatjar per oci sovint és una experiència molt implicada, àmpliament planificada, emocionadament anticipada i amb molt de record. Els records, els vídeos i les fotos activen i mostren aquestes experiències i es comparteixen amb amics i familiars. Les etiquetes de mercaderies i equipatges amb el logotip proclamen que l’individu hi ha estat, ho ha fet, a tothom que faci una ullada i realment es preocupi.
Calibre d’estil de vida
L’elecció d’una destinació de vacances és un indicador d’estil de vida important per als consumidors actuals impulsats per l’aspiració i els llocs seleccionats per passar el seu temps de vacances cada vegada més reduït i els seus ingressos guanyats han de ser emocionalment atractius amb un alt valor conversacional i famós.
La gestió d’una marca de destinació presenta molts reptes. És possible identificar els valors de la marca i traduir aquesta informació en un missatge centrat en la personalitat, adequadament atractiu emocionalment? Cal fer-ho! No hi ha opció, ja que la comunicació eficient del missatge és fonamental per a la creació d’una identitat de marca de destinació duradora.
Edició electrònica
En revisar els temes clau, les destinacions haurien de tenir en compte la importància dels mitjans no tradicionals. Les petites destinacions (és a dir, Seychelles) han estat capaces de crear marques de destinacions de viatges fortes, posicionant-se com a nínxols importants de la indústria turística mundial. Amb un pressupost limitat, el ministre de Turisme de Seychelles va seleccionar www.eturbonews.com (235,000 subscriptors internacionals i més de 1.2 milions de lectors), com a principal vehicle de distribució d’informació turística que dóna lloc a la millora del producte turístic del país.
Qui lidera / segueix
Totes les destinacions s’enfronten a reptes de promoció i marca únics, ja que tenen molts grups d’interès i poc control de gestió. Els administradors de destinacions no només han de lluitar amb la naturalesa amorfa del producte en si, sinó també amb les realitats comercials de destí de la política i la pobresa. Els venedors de destinacions tenen poc control sobre els múltiples sectors del seu producte i, tanmateix, aquesta àmplia gamma d’agències i empreses són totes les parts interessades en la marca de destinació. La combinació d’interessos especials i diferents objectius inclou:
1. Cambres de comerç
2. Grups cívics
3. Grups i agències ecologistes
4. Govern local i nacional i les seves agències
5. Operacions del sector privat
6. Associacions comercials
Viu i respira
El repte per als venedors de destinació és fer viure la marca de destinació, de manera que els visitants experimentin els valors promoguts de la marca i sentin l’autenticitat d’un lloc únic. No obstant això, en aquesta tasca, els venedors de destinacions del sector públic sovint es veuen obstaculitzats per diverses pressions polítiques; han de conciliar interessos locals i regionals i promoure una identitat acceptable per a una sèrie de circumscripcions del sector públic i privat. La marca de destinació amb èxit consisteix a aconseguir un equilibri entre aplicar enfocaments de relacions públiques i publicitat d’avantguarda a un problema de màrqueting contra el panorama realpolitik de la gestió d’interessos locals, regionals i nacionals.
El fracàs no és una opció
Alguns dels motius pels quals fallen les marques de destinacions turístiques són:
1. Absència de lideratge
2. Objectius en conflicte
3. Incapacitat per conciliar el desenvolupament econòmic i el màrqueting turístic
4. Conflictes de lideratge
5. Reticència d'altres organitzacions a harmonitzar el seu màrqueting amb la campanya de marca de la destinació
6. Resistència a la direcció des de la part superior
L'enfocament a curt termini dels principals agents polítics i de les fonts de finançament també crea desafiaments per a les organitzacions turístiques: la vida útil d'una marca de destinació és una proposta a llarg termini que la carrera de la majoria de polítics. Els professionals del màrqueting han de seguir el rumb i resistir-se a fer canvis apressats, ja que es necessiten molts anys per establir una imatge de marca, desenvolupar el reconeixement de noms i mantenir una forta consciència de la destinació.
A més d’enfrontar-se a la política de marca de destinacions, la majoria d’organitzacions turístiques tenen pressupostos reduïts amb els quals crear marques globals, tot i que competeixen per compartir la ment dels consumidors no només amb altres destinacions, sinó també amb qualsevol altra marca mundial. Tot i que un minorista corporatiu com Kohl's gasta anualment 340 milions de dòlars EUA en els seus mitjans de comunicació, els pressupostos de desenvolupament del turisme de país seran considerablement més reduïts.
Les destinacions turístiques són clarament protagonistes del mercat mundial i la reducció dels pressupostos turístics, l’augment dels costos dels mitjans i la disminució de la despesa turística, contribueixen a un entorn de promoció altament competitiu.
Més intel·ligent, no gastar més
En aquest context, és clar que els jugadors de nínxol han de superar la competència en lloc de gastar-los, i en aquesta batalla les tècniques tradicionals de màrqueting massiu no poden abordar eficaçment el problema de la quota de veu. La resposta rau en crear comunicacions innovadores i captadores d’atenció amb un pressupost ajustat i maximitzar el pagament dels mitjans. En l'era actual del màrqueting de relacions, la WWW ofereix una alternativa eficaç i rendible al mitjà massiu simple per a les organitzacions turístiques.
Pas 1: establir valors bàsics
La primera etapa del procés de posicionament o reposicionament de qualsevol marca de destinació turística és establir els valors bàsics de la configuració regional. El missatge ha de ser durador, comunicable i rellevant per a les parts interessades, els visitants i els turistes potencials.
Aquest procés ha de considerar la contemporaneïtat i la rellevància de la marca per al consumidor turístic actual i la seva comparació amb els seus competidors clau. Per assolir aquest objectiu pot ser necessari iniciar una sèrie de projectes de recerca que enquestin empreses locals, economistes regionals, destinacions amb programes similars i visitants anteriors, així com turistes potencials que mai no han estat mai a la destinació. Aquest procés pot permetre als administradors turístics rellevants construir marques amb valor i rellevància des de la perspectiva dels grups d'interès, així com sincronitzades amb els consumidors.
Pas 2: definiu la marca
La següent fase requereix definir la posició de les destinacions al mercat: què representa el país; com es pot traduir en personalitats de marca?
Com Maurice Saatchi, el fundador i soci de M&C: a mesura que el món es "fabrica" cada vegada més, les nacions del món s'han tornat cada vegada més homogènies. És gairebé impossible trobar una diferenciació significativa. Saatchi troba que els directius han de superar tant el desafiament polític com el de la pobresa enganyant en lloc de gastar els seus competidors. Cal tenir paciència per establir la reputació de la marca i crear una marca de destinació potent és un esforç a llarg termini, que sovint dóna resultats incrementals i no exponencials.
“Ara hi ha més complexitat que mai. I els consumidors poden conèixer amb més facilitat que mai els productes i el seu rendiment. Tot i això, les marques seguiran sent una característica destacada de la nostra època. Les marques senzilles i fortes seran una drecera a través de la complexitat i la confusió del mercat.
Quan una empresa té un pensament precís en la ment del consumidor, estableix el context de tot i no ha d’haver cap distinció entre marca, producte, servei i experiència.
I, finalment, només aguantaran les empreses més fortes. L'acció del mercat és darwiniana: la supervivència dels més aptes ".
Guanyadors de marques
Les destinacions han de tenir una visió basada en una investigació intensiva de les parts interessades, els consumidors i els competidors i que s’expressi amb cura i disciplina en tot allò que comunica la personalitat de la marca. Un cop identificada la personalitat de la marca, els professionals del màrqueting han de tenir el valor the de mantenir-se amb l’essència de la marca. Tot i que es poden fer refinaments per mostrar com s’expressen els valors en l’arquitectura de la marca, els elements essencials de la personalitat de la marca han de mantenir-se coherents. El secret és evolucionar i enriquir contínuament el perfil original de la marca, basant-se en els punts forts inicials per reforçar el seu atractiu i ampliar el mercat, combinant “l’ànima” de la marca amb un punt de diferència que cap altra destinació del món posseeix.
A través de la marca, la promoció i les relacions públiques, una marca de país no és només una activitat de màrqueting racional, sinó un acte polític que pot augmentar i potenciar l’orgull local. El turisme ofereix a les comunitats el potencial per construir una identitat i una economia viables i, finalment, per atreure una atenció pública i privada significativa.
Líder o seguidor
A mesura que es continua comprimint el finançament governamental, és fonamental que les organitzacions turístiques mantinguin el seu paper de coordinadors de recursos promocionals. Llevat que prenguin el domini de la marca i el desenvolupament de productes en un mercat de parts interessades canviant i confús, els grans operadors i empreses de transport simplement prendran el mercat i promocionaran el que creuen que és el producte més atractiu.
Això serà tant a costa dels petits agents de la indústria com de la dilució de la identitat de marca nacional que l’oficina de turisme ha intentat construir. Els visitants seleccionaran una destinació a causa d’un hotel o d’una atracció, sense deixar mai la comunitat tancada per explorar el país i els seus recursos (és a dir, Disney). Tots els ingressos es mantenen dins dels límits de l’operació hotelera i, excepte els salaris i la despesa hotelera local, la infusió de capital estranger no beneficia els empresaris locals ni els indígenes.
Posseeix el teu nínxol
En un món on un grapat de països importants atreuen gairebé tres quartes parts de les arribades de turistes internacionals, la majoria de les destinacions seran, en el millor dels casos, jugadors especialitzats que competeixen al marge. Confiaran en estratègies de marca efectives i específiques que puguin treure el màxim valor dels seus pressupostos reduïts. Això és difícil, però no és una tasca impossible, si es pot aprofitar el poder dels socis de la indústria i dels mitjans no tradicionals com el WWW.
És evident que les oficines de turisme han de treballar amb les seves diverses circumscripcions de forma col·laborativa i integradora, utilitzant recursos fora de la publicitat tradicional. Això és particularment cert per a les destinacions de nínxol amb una petita quota de veu. Aquestes destinacions han de ser receptives a les alternatives a la publicitat i centrar-se en les oportunitats de marca que ofereixen els mitjans electrònics, esdeveniments, activitats esportives, culturals i polítiques, així com el màrqueting en xarxes socials.
Els portals multimèdia no es poden ignorar, ja que interaccionen de manera interactiva amb els visitants abans del viatge i ofereixen oportunitats de màrqueting directe per a la creació de relacions, que es poden ressuscitar i mantenir després del viatge. El potencial d’aquestes oportunitats mereix molta més atenció per part de professionals de les relacions públiques, empleats interns de relacions públiques i gestors de destinacions (públics i privats).
A més, els professionals de les relacions públiques han de perfeccionar la seva comprensió dels mitjans de comunicació, desenvolupant estratègies i programes que siguin rellevants per als lectors de mitjans.
Segmentació del mercat
Professionals Un desafiament als professionals de les relacions públiques és reconèixer que les explosions de mitjans i les promocions no dirigides són una pèrdua de recursos. La determinació d’un nínxol de mercat i després arribar estratègicament al públic s’ha de fer amb un bisturí esmolat i no amb una metralladora.
S’ha tornat cada vegada més important per als representants dels mitjans de comunicació deixar els seus escriptoris, apagar els ordinadors i entrar al mercat per dialogar realment amb periodistes i consumidors, compartint les seves visions sobre “l’ànima” de la destinació i presentant la història que serà. atractiu per als mercats objectiu. Els periodistes no són servents dels encarregats de les relacions públiques. Seria en avantatge de tothom que es codifiquessin clarament els mercats objectiu i les campanyes de màrqueting proporcionessin informació específica per al segment identificat.
Ara que et conec
Què passa després que es publica la història, què passa després que el turista torni a casa? El seguiment i el seguiment són responsabilitat continuada del responsable de destinació / màrqueting. No es pot permetre que les relacions establertes es refredin o desapareguin al vapor. La comunicació continuada i bidireccional significativa és l’única manera de mantenir el producte i la quota de mercat. Els compromisos continuats requereixen foment; en cas contrari, el programa és "únic" i no s'ha convertit en una relació sostenible i sana, creant una altra pèrdua de recursos limitats.
Sobre l'autor:
Abans de passar al sector editorial de la indústria destinacions / viatges / turisme / hostaleria, vaig dirigir els departaments de RRPP / Màrqueting de Playboy Clubs and Hotels (oficina de Nova York) i de Copacabana. Fins i tot la idea d’enviar un comunicat de premsa a “genèric” hauria estat una provocació per fer-me patir al voral. Cada història, cada promoció, cada trucada telefònica exigia que pensés detingudament en el perfil de la publicació, la personalitat del periodista i els terminis. Sabia que en un bon dia podia tenir 3-4 segons perquè els periodistes escoltessin la meva presentació o llegissin el meu comunicat de premsa. Si no arribés al punt en aquest període de temps, podria esperar un clic al telèfon o llançar el paper a la paperera.
Quan pensava que tenia una història molt bona, convidaria el periodista a dinar o sopar. Si rebia un "sí" a la meva sol·licitud cara a cara, ja estava a la lluna. L’acord de parlar amb mi per prendre una copa volia dir que anava a tenir una història? Absolutament no! En aquest negoci no hi ha "garanties"; aquest és el motiu pel qual s’anomena relacions públiques i no publicitat. Voleu controlar el missatge? Compra una mica d’espai!
Aquesta història es va compartir per primera vegada amb membres de l'International Council of Tourism Partners, una coalició d'organitzacions turístiques que creuen en la qualitat i el creixement verd. Per a més informació visiteu www.tourismpartners.org
