Un any després de la baixa de la Borsa de Londres, Millennium & Copthorne Hotels Limited (M&C) va donar a conèixer iniciatives importants que el prepararan per a una recuperació des del 2021 des dels reptes recents causats per la pandèmia COVID-19.
La privatització va atorgar a M&C una major agilitat i un impacte amortit de la pandèmia. Les lliçons apreses i els canvis operatius dels darrers mesos han ajudat a establir una base molt més forta. Les propietats de tot el món han començat a mostrar "brots verds" de millores en l'ocupació i el Benefici Operatiu Brut (PIB) a partir de la segona meitat del 2020, que s'espera que agafin impuls el 2021.
M&C amb seu a Londres es va privatitzar el 19 de novembre de 2019 després de retirar-se de la Borsa de Londres a una valoració de 2.23 milions de GBP (3.96 milions de dòlars EUA). M&C opera 66 hotels (set dels quals gestionats per tercers) a Àsia (12), Europa / Regne Unit (21), EUA (18) i Nova Zelanda (15) sota les marques mundials Millennium Hotels and Resorts (MHR); i 79 tenen contractes de franquícia i gestió.
M&C, amb un inventari de més de 40,000 habitacions i operacions a 29 països, és propietat total de City Developments Limited (CDL), una empresa immobiliària mundial líder amb un total d’actius superiors als 23.8 milions de dòlars. CDL també és un patrocinador que té una participació efectiva del 37.8% en CDL Hospitality Trusts (CDLHT), un fons immobiliari d’inversió immobiliària (REIT) cotitzat a Singapur amb un valor de mercat superior a 1.40 milions de dòlars.
Avaluació del paisatge operatiu
El 2019, M&C va registrar uns ingressos de 1.025 milions de lliures (1.82 milions de dòlars) (2018: 997 milions de lliures (1.78 milions de dòlars)) i un benefici abans d’impostos de 102 milions de lliures (181.2 milions de dòlars) (2018: benefici de 106 milions de lliures (S 188.3 milions de dòlars) i incloïa càrrecs per valoració i deteriorament nets de 34 milions de lliures (60.4 milions de dòlars) (2018: 36 milions de lliures (101.2 milions de dòlars)). Sense tenir en compte els efectes de les pèrdues per deteriorament i els guanys nets de revaloració, M&C va reportar un benefici abans d’impostos de 136 milions de GBP (241.6 milions de dòlars australians) el 2019 (2018: 142 milions de GBP (252.3 milions de dòlars australians)).
M&C ha valorat com a positius els informes recents sobre vacunes contra el COVID-19, les "bombolles" dels viatges aeri, les recents eleccions presidencials nord-americanes i els plans per celebrar els Jocs Olímpics de Tòquio el 2021 (ajornats a partir del 2020). La signatura per part de 15 països del pacte comercial mundial de l'associació econòmica integral (RCEP) també apunta a un futur més brillant per a la regió.
A Singapur, on M&C opera més de 2,000 habitacions d’hotels, diverses propietats reprendran les activitats anteriors al COVID-19, com ara la venda d’habitacions, reserves corporatives, esdeveniments i casaments en els propers mesos.
M&C reconeix que en aquesta "nova normalitat" la higiene és molt més important quan un client tria un hotel, un restaurant o considera esdeveniments; i que les marques han de mirar més enllà del "tacte personal" i l'ambient per incloure la promesa de seguretat i destacar la relació qualitat-preu.
La nova dinàmica empresarial significa que els grans grups d’hostaleria com M&C han de disposar de fons de maniobra suficient per suportar possibles incerteses prolongades o fins i tot nous tancaments. En conseqüència, la direcció de M&C ha esbossat tres iniciatives estratègiques:
# 1: atraure millor els clients; Màrqueting digital i nous fluxos d’ingressos
Basant-se en la campanya "Netejem, ens importa, donem la benvinguda" llançada el febrer de 2020, M&C ha optat per mantenir el màxim nombre de propietats obertes al llarg de la pandèmia. En mantenir-se oberts, els seus hotels de diverses regions han augmentat la seva quota de mercat. Des del quart trimestre del 4, hi ha hagut una recuperació de les reserves individuals de comptes de petites i mitjanes empreses a Singapur, Nova York i el Regne Unit.
M&C ampliarà les estratègies de màrqueting digital per arribar als consumidors minoristes nacionals i dirigir-se als possibles consumidors d’autor que resideixin a 300 km d’hotels en determinades ciutats dels EUA, el Regne Unit i Europa.
Per segmentar millor la seva base de clients, ara diverses marques ofereixen diferents punts de contacte amb un preu-valor diferent. Com a reflex de l’èxit de l’estratègia digital, els canals en línia representaven el 80% de les reserves a finals de setembre, enfront del 56% del 2019.
Durant els primers deu mesos del 10, M&C va reservar 2020 nits d’estada (excloent l’Orient Mitjà i la regió del nord d’Àfrica). Almenys el 163,000% de les reserves d’estades es van fer a través del lloc web de la marca M&C per part dels membres de la lleialtat. M&C espera que algunes parts de les reserves fora de línia corporatives, un cop retornades, també es gestionin de forma digital.
A Singapur, dos hotels de M&C (Grand Copthorne Waterfront i Orchard Hotel) han compartit zones com a espais de col·laboració de pagament per ús des de setembre i novembre de 2020, respectivament. La utilització per a aquest ús s’ha situat al voltant del 85%. A partir d’aquest èxit, aquest servei s’ha llançat a altres llocs de Singapur a Copthorne King’s Hotel i M Social, amb Studio M i M Hotel a tocar. Els hotels de M&C a Londres també han rehabilitat habitacions per als clients que desitgen l'espai per treballar.
Els menús F&B s’han reduït i rotat amb freqüència per donar suport a menys personal de cuina i reduir el malbaratament al sud-est asiàtic, Taipei i el Regne Unit. A les ciutats d’entrada a Amèrica del Nord, els hotels M&C ofereixen menús reduïts, centrant-se en plats d’autor amb “punts dolços” que combinen el volum de negoci i el marge operatiu. Els hotels M&C de Singapur van aprofitar els plats d’autor per competir amb els operadors de F&B.
Mitjançant aquests i altres esforços, la taxa d’ocupació mundial de M&C al setembre del 2020 s’ha recuperat fins al 40%, des del mínim del 30% al juny. M&C preveu tancar el 2020 amb una taxa d’ocupació que sigui, com a mínim, la meitat de la taxa del 73% assolida abans del COVID-19 de 2019. Durant els períodes comparatius, la taxa mitjana per habitació disponible ha augmentat un 23% fins a 25.4 GBP (45.1 S $) des d'un mínim de 20.61 GBP (36.6 S $). Les entitats de M&C han començat a recuperar-se de la pèrdua del benefici operatiu brut (GOP) a Àsia (des del maig), Nova Zelanda (des del juny), Regne Unit (des del mes d’octubre). El M&C Global GOP ha estat positiu des del juliol.
# 2 - Reducció de l'estructura de cost global; Millorar les eficiències
Com a principal operador hoteler, M&C ha adoptat durant anys contractació de grups, funcions centralitzades i innovació tecnològica. Tot i que és improbable que la plantilla de la indústria torni als nivells anteriors al COVID-19, l’estratègia de M&C consisteix a reduir tota l’estructura de costos a través d’eficiències operatives i de grup, amb els acomiadaments de personal com a últim recurs. Els esforços actuals inclouen:
i) Agrupar funcions com administració, finances, màrqueting i comunicacions per gestionar múltiples propietats a Singapur i en altres regions; i
ii) Doblatge de rols (per exemple, GM regional duplicant-se com a GM d’hotels; cap de funcions globals també gestiona rols regionals) i redistribueix el personal per gestionar múltiples funcions. Les operacions a diversos països han estat ajudades per la reducció d'impostos i altres esforços del govern per compensar els salaris.
Només després d’aquests esforços s’ha iniciat la racionalització de la força de treball com a últim recurs. A finals de setembre de 2020, la plantilla global global s’ha reduït un 36% en comparació amb finals de 2019.
# 3 - Revisió de la petjada global per alinear-se amb els objectius de la companyia matriu
Com a filial del 100% de CDL, M&C és capaç d’aprofitar els punts forts d’una empresa dominant amb un fort balanç i una experiència corporativa profunda. CDL exerceix prudència financera, com ara declarar propietats d’inversió als seus comptes a un cost menys la depreciació acumulada i les pèrdues per deteriorament. CDL havia augmentat la divisió d’hostaleria durant els darrers 25 anys adquirint carteres senceres, com la cadena Copthorne el 1995 i la cadena Regal el 1999, a més de propietats individuals.
Els valors del sòl de moltes propietats de F&C són ara significativament superiors al cost d'adquisició. No obstant això, d'acord amb l'estratègia prudent de CDL, els actius mantinguts com a inversions immobiliàries no s'han revaloritzat al mercat. M&C reconeix que, tot i que els valors de capital de moltes propietats han augmentat fins i tot enmig de la incertesa del COVID-19, és probable que no es recuperi el retorn de l’equitat d’aquests actius (a partir dels ingressos i beneficis de l’hostaleria) fins als nivells anteriors al COVID-19 a curt termini. En conseqüència, M&C té la intenció de dur a terme el següent:
i) Com a operador hoteler internacional, se centrarà en les principals ciutats d’entrada a tot el món, incloses Singapur, Londres i Nova York. M&C també se centrarà en la categoria de quatre estrelles en tres col·leccions de marques: M Collection, Millennium Collection i Copthorne Collection, alhora que mantindrà diversos actius preuats en les categories de cinc estrelles i luxe de la col·lecció Leng's;
ii) M&C ha estat i seguirà revisant i ajustant l'actualització de la seva cartera per adaptar-se millor a les futures condicions del mercat. El 2020, M&C va tancar Copthorne Penang (des del juliol) i va ajornar la renovació del Millennium Hilton Downtown de Nova York que va anunciar abans del COVID-19; i
iii) Després d’haver rebut manifestacions d’interès per diversos actius a nivell mundial, M&C està valorant almenys tres ofertes. Algunes ofertes estan subjectes a una nova zonificació i a una aprovació reglamentària per al canvi d’ús d’hostaleria. La venda d'algun d'aquests actius, si es conclou, probablement comportarà un guany significatiu en la alienació. Per exemple, M&C va registrar guanys per alienació d’equivalents a 26.4 milions de dòlars (14.3 milions de GBP) per la venda de Millennium Cincinnati, finalitzada el 14 de febrer de 2020, per un equivalent de 49 milions de dòlars (27.6 milions de GBP). Segons les ofertes actuals, M&C espera concloure almenys una d’aquestes vendes el 2021.
El resultat d’aquestes iniciatives pot reduir lleugerament l’inventari mundial d’habitacions de M&C de més de 40,000 a finals del 2019. Però la petjada i l’inventari revisats afinaran l’enfocament i conservaran els recursos humans i financers per posicionar M&C millor per a la recuperació des del 2021. Hotels que també pot retornar a nivells sostinguts de rendibilitat per a l’adquisició de CDLHT (els accionistes van aprovar el gener de 2020 l’adquisició de l’hotel W Singapore - Sentosa Cove de CDL a una valoració de 324 milions de dòlars EUA).
“M&C reforça les seves bases per preparar-se per a la recuperació de les operacions hoteleres des del 2021. El nostre producte s’ha refinat per oferir nous fluxos d’ingressos. Hem millorat els processos, l’estructura de costos i el màrqueting digital, entre altres esforços, mentre ens preparem per millorar el sentiment empresarial i la confiança per viatjar. Mitjançant la racionalització de la nostra cartera global d’acord amb l’estratègia dels nostres pares, M&C emergirà més fort i millor posicionat per beneficiar-se d’un entorn post-COVID-19 ”, va dir Lee Lee Richards, vicepresident d’Operacions, Sud-est asiàtic, Millennium Hotels and Resorts.
