La resposta de Boeing a les tragèdies recents és un estudi de casos sobre què no s’ha de fer en les comunicacions de crisi. Una regla cardinal en la crisi de relacions públiques és guiar la narració abans que altres la guien per a vosaltres, i han fet el contrari. Han esperat que altres n’expliquessin la història.

El que va començar sent preocupacions i dubtes sobre la seguretat de l'avió s'ha convertit en un problema polític i en un problema global que exigeix que els seus avions es fonamentin.

Boeing no reconeix l’impacte real d’aquesta situació. En lloc d’adreçar-se clarament als temibles clients, van pressionar sobre el president Trump sobre la seguretat de l’avió, un enorme pas en relació amb les relacions públiques. Això dóna l’aparença que els beneficis importen més que la vida de les persones. Hi ha ara la percepció que la promesa de Boeing amb un milió de dòlars al president Trump d'alguna manera "compensa" les vides perdudes del vol 1 d'Ethiopian Airlines i el vol 407 de Lion Air.

Segurament l'equip de Boeing està preocupat per la seguretat dels seus avions, però no ho sembla. És molt comprensible per què la gent no vol volar en un avió que pot estavellar-se, i el maneig de Boeing d'aquest problema els perseguirà durant els propers anys.

Boeing no només tracta de vendre avions, sinó de vendre seguretat. Si hi ha dubtes sobre si les persones estan segures, el seu negoci, el preu de les accions i la reputació es veuen perjudicats de manera irreputable.

El 1982, quan algú va intoxicar el Tylenol, la companyia va emetre una retirada immediata del producte. Van arribar al fons del que va sortir malament.

Boeing ha de fer alguna cosa més que dir que investiga què va sortir malament. Han de mostrar simpatia a les víctimes i empatia als passatgers nerviosos. Boeing afronta un repte de relacions públiques molt difícil en els propers dies, setmanes i mesos.

Boeing ha de posar èmfasi en la seguretat, la seguretat i la seguretat. I que no descansaran –ni volaran– fins que sàpiguen que tot està segur. El benefici mai ha de tenir preferència sobre la vida o la mort.

En última instància, Boeing és conscient que hi ha dos tribunals: un de justícia i un d’opinió pública. Són conscients que poden enfrontar-se a demandes de les famílies dels qui van morir als seus avions, de companyies aèries que van comprar i que ja no volen el seu producte i altres. Això trigarà anys. El tribunal d’opinió pública no esperarà tant.