A tot el món hi ha grans canvis en marxa: la crisi climàtica, la sostenibilitat, la digitalització, el canvi demogràfic i la migració són transformacions que ja fa temps que han començat. A aquests s'hi pot afegir la turbulència històrica de la pandèmia, la guerra i els terratrèmols. La indústria turística hauria de veure aquests reptes particulars com una oportunitat, va dir el professor Clemens Fuest de l'Institut ifo, parlant a l'ITB Berlin 2023: "Tots hem de ser més flexibles i resilients, i també s'ha de reflectir en els productes".
"En aquest context ens hem de preguntar com hem gestionat les transformacions necessàries fins ara", va dir Clemens Fuest provocador. La seva conclusió va ser que en molts àmbits la resposta, malauradament, no va ser gaire convincent. A més, les crisis actuals havien fet que les empreses de tot arreu lluitessin per la supervivència, de vegades amb estratègies a llarg termini que ja no es veuen. Pel que fa a la digitalització, per exemple, Alemanya, l'economia més gran de l'eurozona, no va ser capdavantera a nivell mundial ni a Europa, Fuest va criticar: "No hem fet una bona feina allà".
Ara era hora d'aprendre de la crisi. En qualsevol moment podrien produir-se més pandèmies i nous conflictes internacionals capaços d'afectar una indústria turística vulnerable. Les empreses necessitaven adaptar les seves carteres per poder reaccionar amb flexibilitat davant les crisis. La resiliència financera també era una necessitat per poder sobreviure en temps de turbulències. "Fer els millors preparatius possibles per a una crisi pot garantir una recuperació ràpida un cop canvien les circumstàncies", va dir Fuest.
També hi havia d'haver productes que fossin menys propensos a les crisis. Fuest: "Els viatges en bicicleta de muntanya a la regió de Mittelgebirge d'Alemanya es van veure menys afectats pel tancament de fronteres que els viatges combinats, per exemple." Aquests eren enfocaments als quals les empreses havien de prestar més atenció a les seves carteres en el futur.
La sostenibilitat era un tema proper als cors dels clients: en molts llocs el canvi climàtic s'havia entès com una crisi global extrema. Però molt sovint hi havia més rentat verd que acció genuïna. "Sovint ens fem semblar més verds del que som", va criticar Fuest. Es va prestar massa poca atenció a les coses que realment comptaven i van marcar la diferència, en lloc de segells d'aprovació i declaracions que van crear aparadors.
El professor Harald Pechlaner de la Facultat de Turisme de la Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt va afegir: "Les coses seran difícils per a les empreses si no són resilients i robustes". el futur, sense sucumbir a la il·lusió que tot tornaria a ser igual. No hi havia marxa enrere. "La gent serà més pobre en el futur, els preus no tornaran als nivells anteriors", va dir Fuest. Es necessitaven nous productes per a pressupostos reduïts. Al mateix temps, la indústria turística va haver de parar atenció als baby boomers: "Aquesta generació vol viatjar i té diners".
