A més, el 17% dels homes enquestats van dir que es plantejarien utilitzar maquillatge en el futur; suposant que això sigui correcte, duplicaria la mida del mercat.
L'ús actual o l'interès potencial pels homes i els seus cosmètics sembla estar relacionat amb l'edat, ja que el 73% dels homes de 51 anys o més van dir que NO es plantejarien utilitzar cosmètics; tanmateix, aquesta posició NO NO NO la va expressar només el 37% dels homes d'entre 18 i 34 anys, de manera que sembla que els homes més joves estan oberts a utilitzar productes que milloren la pell, com ara cremes, rímel, base, bronzejador i corrector.
Trobar homes maquillats
Tot i que la investigació descobreix que els homes compren més cosmètics que mai, no sé on viuen aquests homes... no els veig als carrers de Manhattan, al meu gimnàs o al meu club. Tot i que els homes nord-americans han tardat a adoptar el maquillatge, les actituds estan canviant a causa de la pressió per complir amb estàndards de bellesa poc realistes. Per fer front a aquesta nova realitat gasten cada cop més part dels seus ingressos en pintallavis, pols i cremes.
Segons el blogger David Yi, fundador de Very Good Light, el maquillatge i la cura de la pell per a homes s'utilitzen "per practicar l'autocura, però també només per veure's i sentir-se millor". Un estudi publicat a TIME i Cosmopolitan va trobar que és probable que els homes estiguin tan descontents amb el seu aspecte com les dones. Si els cosmètics poden ajudar els homes, ja que té "reputació" d'ajudar les dones, és una manera ràpida i senzilla d'abordar un problema que té poques solucions raonables i realistes. Danny Gray, fundador de War Paint, (una empresa del Regne Unit fundada el 2019) afirma que "El maquillatge no és només per a dones.... És per a tothom que ho vulgui. I si vols una marca d'home que et parli, tinguis un aspecte genial al teu bany i representi alguna cosa més que només productes, t'acompanyem". Gray atribueix al maquillatge l'ajuda al seu trastorn dismòrfic corporal.
Homes, maquillatge i història
L'ús del maquillatge per part dels homes no és nou. Els homes de l'antic egipci, així com les dones, portaven kohl al voltant dels ulls que, segons la investigació, podria haver tingut propietats antibacterianes i decoratives. El disseny del delineador d'ulls de gat va començar a l'antic Egipte i era un signe de riquesa. Els homes portaven delineador d'ulls al voltant de tot l'ull i portaven pigments a les galtes amb taques de llavis d'ocre vermell.
Usar maquillatge era una manera de mostrar el masclisme.
A Roma, els homes es posaven a les galtes un pigment i a les ungles pintaven amb sang i greix de porc (segle I dC). El rei Lluís XVI (segle XVIII) estava obsessionat amb les perruques quan va començar a quedar calb als 1 anys. Les estrelles de rock sovint alineen els seus ulls amb un revestiment negre. Boy George es va maquillar a la dècada de 18. A l'Índia els homes porten delineador d'ulls i els masai d'Àfrica es pinten ocre vermell a la cara i el cos. Els homes negres i el maquillatge estan relacionats amb les tradicions africanes del Txad, on els homes Wodaabe es cobreixen la cara amb un maquillatge luxós per atreure les dones.
Càrrega
Hi ha una pressió més gran perquè "els homes mantinguin la joventut i, per tant, sembla que cada cop busquen més tractaments estètics", segons Julie Lipoff MD, professora adjunta de dermatologia clínica a la Universitat de Pennsilvània que ha notat un interès creixent entre els homes. en la cura de la pell, encara que no específicament en el maquillatge.
La generació Z (persones nascudes a finals de la dècada de 1990 i principis de la dècada de 2000) està ara a l'avantguarda de la cultura i Jaden Smith i Lil ZuiVert són models a seguir. Aquests famosos masculins es veuen amb freqüència amb faldilles o bruses, ja que la seva generació fluida és més progressiva i oberta que els mil·lenaris (1981 a 1996). Estan replantejant què defineix el masclisme, què significa ser un noi i accepten el fet que pintar-te la cara o utilitzar la cura de la pell no et fa menys home.
Històricament, pocs homes s'han hagut de preocupar per la política del maquillatge. Tanmateix, si el maquillatge es converteix en corrent per als homes, és possible que s'enfrontin a la mateixa pressió que les dones. Un enfocament més gran en l'aspecte dels homes podria afectar la seva salut mental, ja que el capitalisme contemporani prospera fent-nos sentir que no som prou bons.
Per animar els homes a comprar i utilitzar maquillatge, marques com Cover Girl i Maybelline han presentat homes als seus anuncis.
La sèrie de televisió, Queer Eye, va ajudar a desmitificar els cosmètics per a homes i Jonathan Van Ness va mostrar al concursant Tom Jackson com utilitzar el corrector de color per atenuar l'envermelliment de la seva cara. Amb la línia Boy de Chanel, Tom Ford fa corrector, bronzer i gel de celles específicament per a homes.
Les investigacions actuals suggereixen que les organitzacions de cosmètica i cura de la pell haurien de mirar més de prop aquesta tendència masculina creixent. Groupon va trobar que els homes nord-americans gasten, de mitjana, 244 dòlars al mes en cosmètics, o 2,928 dòlars anuals (un 22% menys que les dones), mentre que les dones americanes gasten, de mitjana, 313 dòlars al mes en cosmètics o 3,756 dòlars anuals.
A nivell mundial, els homes accepten la seva pròpia bellesa
A nivell mundial, el mercat de la perruqueria masculina està valorat en 70 milions de dòlars. El 2020, el mercat de cosmètica masculina al Japó va créixer un 4%, fins a un nivell de 341 milions de dòlars (Intage). Hot Pepper Beauty Academy, va determinar que els homes japonesos d'entre 15 i 19 anys gastaven 51.30 dòlars al mes en cosmètics bàsics, mentre que els homes dels anys 20 gastaven 49.50 dòlars mensuals.
Els homes de Corea del Sud van gastar 495.5 milions de dòlars en cura de la pell (2011, CBS Report), que equivalen al 21% de les vendes globals, fet que converteix aquest país en el mercat més gran de cura de la pell masculina del món, malgrat la seva població relativament petita. Amorepacific, la companyia de cosmètica més gran de Corea del Sud, va experimentar uns ingressos el 2021 de 4.4 milions de dòlars i l'operació va augmentar un 136.4% fins als 298 milions de dòlars derivats de 17 marques masculines i dues botigues Manstudio a Seül dedicades íntegrament a la cura de la pell i al maquillatge dels homes.
El creixement de l'interès pel maquillatge dels homes de Corea del Sud s'explica en part per la ferotge competència per la feina, el progrés i el romanç en una cultura on "l'aparença és poder". Les dones esperen que els homes es prengui el temps i l'esforç per mimar la seva pell. Korean Air ofereix classes anuals de maquillatge per a assistents de vol masculins.
Productes
El 2016, Coty va adquirir CoverGirl i després va fer història amb el llançament de CoverBoy, amb el maquillador de YouTube James Charles (aleshores tenia 17 anys). Seguint aquest camí, L'Oréal va incorporar al blogger de bellesa Manny Gutierrez (Manny MUA) com a cara de la seva campanya de màscara de rimel Maybelline Colossal (2017).
Segons Guitterez, "... la gent malinterpreta un home que porta maquillatge com algú que és transgènere o algú que vol ser una drag queen, però no és això". Els tutorials de maquillatge i la revisió del producte de Gutiérrez atrauen prop de 5 milions de subscriptors a la seva pàgina de YouTube i el grup NPD va determinar que un producte en pols de fixació va veure un augment de les vendes del 40% després que Gutierrez el promocionés al seu canal. Kiehl's ha estat popular com a marca unisex; tanmateix, ara els homes representen el 39% de les seves vendes. Machine Gun Kelly va anunciar recentment que llançava una línia d'esmalts d'ungles unisex.
El que volen els homes
Segons Ipsos (2022), els homes de 18 a 34 anys volen saber com els cosmètics milloraran el seu aspecte físic, els ajudaran a tapar taques i defectes i com s'acceptaran els "nois com jo" quan es posen maquillatge. Els homes de més de 51 anys també volen millorar la seva aparença física, però no se senten còmodes amb que altres persones sàpiguen que fan servir cosmètics i busquen maneres discretes d'adquirir i utilitzar els productes que no amenacin el seu sentit de la masculinitat.
És probable que els homes, ja "amb el programa", continuïn amb la seva rutina d'embelliment. El repte serà convèncer la resta de mercats masculins que els productes ja s'han generalitzat; tanmateix, caldrà un esforç concertat per aconseguir-los a les botigues o per demanar articles en línia com ara gel de neteja corporal, rentat facial, aerosol corporal i altres productes de neteja. Els esforços de màrqueting no només hauran d'atendre les necessitats i expectatives d'aquest mercat, sinó també promoure la marca augmentant la percepció de la masculinitat del consumidor, augmentant la seva autoconfiança i el sentit de si mateix.
"El millor és semblar natural, però es necessita maquillatge per semblar natural". - Calvin Klein
La indústria de la bellesa (inclosa la cura de la pell, els cosmètics de color, la cura del cabell, les fragàncies i la cura personal) es va veure afectada per la crisi de la COVID-19. A l'inici de la pandèmia, les vendes van disminuir i moltes botigues van tancar.
La indústria va respondre canviant la fabricació per produir desinfectants de mans i agents de neteja, oferint un servei de bellesa gratuït als treballadors de primera línia, traslladant les vendes a oportunitats en línia i augmentant l'educació, la informació i les promocions a través de les xarxes socials.
No es pot menystenir la importància de la indústria, ja que genera milers de milions de vendes a l'any, és responsable de milions de llocs de treball (directa i indirectament) i és un motor econòmic global.
La pandèmia ha transformat la definició de "bellesa", fent-la més global, expansiva i integrada amb el sentit de si mateix i el benestar de les persones.
Per abordar aquest sector econòmic dinàmic, l'autor ha desenvolupat aquesta sèrie de tres parts. Aquesta sèrie fa una ullada darrere del teló per determinar l'estat actual de la indústria.
1. Quan tinguis dubtes, posa't vermell", Bill Blass: The Lip Stick Index
2. Poseu-vos maquillatge o res: Dones, al nostre camí
3. Els homes reals porten maquillatge
© Dr. Elinor Garely. Aquest article sobre drets d'autor, incloses les fotos, no es pot reproduir sense el permís per escrit de l'autor.
